by Iris Liu
24 July 2024
吃喝是生活中绕不开的话题，笔者也被最近的FBIF食品创新展吸引。展会上各种产品目接不暇，让人不禁感叹消费者的选择之广。而在众多选择中，消费者为什么会选择某个产品？
在分享展会上有趣的洞察之前，让我们快速回顾一下食品饮料行业不同阶段的需求发展和变化。由于近些年中国经济的快速发展，自国内食品饮料行业与国际接轨发展以来，消费者对于食品和饮料的考量因素不断扩增：
简单吃饱吃好阶段（1980s - 1990s）：改革开放初期，由于市场发展刚起步，物资也并不丰厚，食品和饮料的供应相对有限，普通消费者最关心的只是基本生活需求。
品牌意识觉醒阶段（2000s）：随着收入水平提高，消费者的生活水平也一定程度得到改善，逐渐有了品牌意识。因为品牌是产品品质的象征，消费者愿意为之买单。除了本土品牌，进出口贸易的发展也助推了国外知名品牌在中国的发展，消费者的选择愈加多样化。
个性化和多元化阶段（2010s及之后）：随着网络的普及和发展，线上平台也初露头角。这时的消费者不仅追求品牌和品质，还开始关注口味的多样性和创新，除了传统的食品或饮料，他们还能有什么不一样的体验？而这一命题至今仍适用。
性价比和功效阶段（2020s）：如今，食品饮料行业已经趋于成熟，伴随着经济发展放缓的影响，消费者的关注点逐渐转向性价比。然而，这并不意味着仅仅追求低价，而是更看重是否买到了实在的产品，即“物有所值”。一个实在的产品不仅涵盖了消费者对品牌、质量和口味等众多因素的考量，在大健康趋势的推动下，产品功效的热度空前高涨。消费者越来越关注食品和饮料对身体可能产生的影响，希望通过选择健康、有益的产品来提升生活质量。
而这一趋势推动了有机食品、天然饮品、功能性饮料等产品的快速发展。品牌只有继续在消费者格外关注的领域创新，才能满足他们日益增加的需求。
我们的往期文章曾探讨过现在中国年轻人中的流行的大健康趋势，感兴趣可以移步观看。
01 拿放大镜看成分表
药食同源——营养多多益善
药食同源乍一听很难有画面感，说起冬天大火的冰糖雪梨汤是不是就熟悉多了？其实，药食同源就是指某些食物既可以作为日常食材，又可以作为药物来预防和治疗疾病。这一理念源于中医，历史悠久。为什么这个概念突然火了？新冠病毒的冲击、担心不良的饮食和作息习惯导致慢性疾病、疾病治疗成本部、运动健身风尚的引领、体育健康观念普及等都让大家对于健康的关注度愈演愈烈。由此，健康产品的忠实粉丝也从中老年组扩展到全年龄段。
而药食同源与普通保健品最大的区别在于：营养补充或健康调理在日常吃吃喝喝的过程中就完成了，既享受了美食，也没有形如吃药一般的额外步骤，是日常生活的一部分。
润康药业：4.0自热药膳汤
汇合春：草本饮料
一整根：人参水饮料
英贝健：益生元西梅汁
草本宝藏：四菌绿茶、四菌咖啡、能量咖啡、姜黄拿铁
自然本源——0添加的植物基
包装上大大的“0“，又或者“无添加”的字眼总是格外抓人眼球。一份天然原料、不含添加剂（包括人工添加剂、防腐剂和其他化学物质等）的配料表总是被形容为“干净、天然、健康”，让人购买欲的大增。为什么要追求干净？
更高的品质追求： 正如同有机农产品的爆火，0添加也同时意味着更高的技术要求和健康标准。
产品透明度的需求：现代消费者更加注重透明度，包括产品的成分和来源。干净的配料表让他们可以快速理解产品的成分，从而增加对产品的信任感。
躲避风险的心理：即使产品中只有十分微量的添加剂，消费者仍然可能担心人工成分影响身体健康。通俗来说，人们都希望躲避潜在的风险。
“自成一派”的社交：成分党不仅是一个人群画像，也是社交暗号。热门趋势自成一个社交话题已经不是什么新鲜事：0添加等类似的健康相关字眼在社交平台自带热度。即使在线下社交中，它也是话匣子打开的秘钥。
桑田生活：百分百果汁系列
六养：0添加植物蛋白饮料
太太乐：0添加松茸鲜调味剂
我们的探索与思考
目前市场上以健康作为主要可以分为2类产品：加入功效成分或药食同源成分、减少化学成分添加。从消费者角度出发，减少化学添加并不难理解；但当食品饮料与保健甚至药品的界限越来越模糊的时候，什么成分、多少量的产品才是真正有效的功效产品？品牌下一步可以在科学的验证数据和真实的使用反馈这2方面下功夫，帮消费者快速获得有效参考信息。
同时，品牌依靠健康来吸引消费者目光时，要清晰地认识到——健康只靠吃喝是不够的。读到这里，也许有人第一反应是：“我当然知道，这不是大家都默认的吗？”但笔者想说的是，这一观念同样需要被传达给消费者。这是因为，当产品以健康作为卖点时，消费者一定是有期待的，而不是宽容地认为这只是一款普通的零食或饮料，否则他们为什么要慷慨地为这个“噱头”产品买单？从长期经营的角度来说，品牌或许可以将健康知识通过各种活动全面、系统地传达给消费者，建立品牌在健康方面的专业度和可信度。
02 怎么才好玩？
趣享健康——保健品不再装在药瓶里
保健品的目标人群早已从中老年这类需要预防或治疗慢性疾病的人群，扩大到时常担心自己得了“工作病”（例如关节炎、肌肉劳损、皮肤问题、视力问题）的年轻人群体。但如果一个年轻人拎着保健品礼盒，大家似乎理所当然地以为他将要去拜访长辈。保健品怎么才能让年轻人开开心心地买单？零食化和日常化是个好思路。
打破刻板印象：休闲娱乐的年轻人会吃薯片、吃糖果、喝饮料等等，唯独不会抱着药盒依依不舍。当保健品离开胶囊、片剂、冲剂等载体，转而与年轻人喜爱的零食结合，更易于接受。
场景更加多元：零食化的保健品大多包装小巧，适合随时随地食用。这种便捷性满足了消费者在工作、旅行或户外活动等各种场景的营养需求。既不会破坏氛围，也不会令人尴尬。
多样化需求：保健品零食化和日常化使得营养补充变得更加多样。消费者可以通过不同口味和形式的产品摄取所需的不同营养。
稻院士：低升糖（低GI）大米和原谷适碾美味米
Braveiy柏维力：维生素C直饮粉跳跳糖
巧用包装——适应多元场景
包装除了可以保护产品和提升视觉吸引力，还可以进行一些巧妙的多功能包装设计。
一方面，多功能包装能为消费者节省开支。例如，一些产品包装可以转换成家居收纳盒、储物罐、摆件等，消费者不需要再额外购买这些物品。
另一方面，在市场竞争激烈的环境下，品牌需要通过创新来脱颖而出。多功能包装是一种创新的手段，能够吸引消费者的注意力，增加产品的独特性和竞争力。这样的设计不仅可以增加产品的附加值，还能够在市场中形成差异化。有时，这个不起眼的设计甚至可以为产品创造使用场景。
接下来，让我们看一些具体的案例。
柠檬共和国：香柠胡柚汁2L分享装
这款2L容量的分享装随产品附赠一个水龙头，方便的取水设计让大家自然联想到露营等聚餐场景，就像小型的桌面饮水机。喝完饮料后包装还可以循环使用，对于消费者来说，既方便又一举多得。
布兰兔：茶叶及其周边
布兰兔将茶叶的包装伪装成了“书籍”，不仅避免了小物件收纳凌乱的问题，更添一份精致的美感。
RXXX：便利店微醺调酒套装
便利店DIY调酒是年轻人新兴的潮流之一。如果没有一个单独的大杯子，便利店调酒却很难操作。RXXX则观察到这一点，将便利店调酒的原材料和需要用到的杯子打包售卖。
生活仪式——比吃喝再多一步
除了吃吃喝喝，食品和饮料产品甚至卷到了为消费者提供仪式感、氛围感和情绪价值等等。不一定所有的消费者都会为此付出溢价，但在这个体验至上的时代，一定有很多消费者喜欢并认同这样的产品。
情感寄托：某些产品可以在特殊时刻为消费者提供情感寄托，比如在节日期间特制的限定产品，又或者包装上某一句触动人心的标语。
品味象征：一些产品所营造的氛围和仪式感能成为消费者品味的象征，同时也是展示自己个性和品味的渠道，可以满足自我表达的需求。
享受过程：不仅仅是使用产品本身，享受整个使用过程所带来的互动和参与也是消费者追求的一部分。比如，下午茶时的氛围布置和仪式步骤能带来更加愉悦的体验。
价值共鸣：无论是通过产品传递的情感或者文化，消费者能在使用过程中产生情感共鸣或感受文化传承，从而丰富品牌文化，使品牌形象更有温度、更立体。
分享体验：消费者愿意在社交媒体上分享这些特别的体验，从而带动更多人参与。
咚咚：酱香肉肉飙汁米线
造物起异：端午榫卯礼盒
Wild Hive：木质蜂巢状包装
自然造物：“明月松间照”中秋礼盒（包装展开可作为桌面屏风，或围成一盏灯）
我们的探索与思考
随着食品饮料行业的不断更新迭代，各类产品可以说是“乱花渐欲迷人眼”。有趣的创意可以捕捉消费者的好奇心，甚至可以打造成所谓的爆品，是品牌大量开拓潜在用户的好机会。但新鲜感是短暂的，这也是为什么与品牌割裂的爆品总是昙花一现：它没有品牌内核，很难吸引品牌的忠实拥趸者。因此，比绞尽脑汁打造爆品更重要的是，在设计这类产品时，需要保留一部分品牌的共性，能让消费者了解整个品牌的调性和价值，而不是让某个单品“孤军作战”。
03 环保那些事儿
工业和科技发展对环境带来的破坏让人们开始正视环境问题。越来越多的企业将环保纳入其社会责任战略中，试图通过可持续发展的规划来展现企业担当，提升企业形象和声誉。尽管目前中国更多是以新政策去推动消费者的环保行为，但随着环保教育的普及以及一些品牌大力推广的环保活动，环保意识像颗种子一般植根在新一代的青少年中。可以预见的是，中国的消费者会愈发在意环保。
食品和饮料作为快消产品，需求巨大。而产品消耗越多，产生的垃圾也越多，环保是绕不过的话题。我们一直关注中国的环保趋势，本期内容将从2个不同的角度来分享在展会期间看到的一些有趣案例。
变废为宝——从根源出发减少垃圾
白矮星：埃德杯机制作的环保可食燕麦杯
这款杯子通体由冷冻面团（主要原料为燕麦麸皮、木薯淀粉、小麦粉等）制成，容量约150ml，可用来装牛奶、咖啡、可可等饮品，甚至可盛放热水，可以保持杯体约1小时不漏、不塌、不泡发。饮用完饮品后，可以直接将杯子作为小零食吃掉，就像装冰激凌的脆筒一样。这一产品直接从垃圾产生的源头出发，将原本可能产生的垃圾替换为食物，助力可持续发展。可见技术进步也在不断驱动品牌在环保方面进行创新。
助力回收——从回收行为和回收过程出发
Oatly：饮料纸基包装回收活动
Oatly联合展会主办方FBIF在展区的出入口通道设置了一个巨大牛奶盒形状的回收装置，鼓励大家正确分类，提高回收第一步的效率。
晴意农农：黑鸡蛋
这款产品的包装是由成熟后的老丝瓜来代替普通的塑料或浆纸包装。丝瓜天然的网状结构可以防震以保护鸡蛋。食用完鸡蛋后，丝瓜干还可以用来洗涤碗筷，从而让包装回到使用状态，更慢速地进入回收循环。
严水：无标签天然矿泉水
这款饮品去除了传统的瓶身PVC标签，必要信息只在瓶体上突出显示。这样的设计让瓶子在回收的过程中减少拆分和分解PVC标签纸的步骤，让回收更高效。而除了严水，脉动、康师傅、可口可乐也都有各自的无标签瓶设计。
我们的探索与思考
我们认为环保是大势所趋，中国目前大部分的消费主体也同意环保对于人类来说有着重要的意义。但不可否认的是，实际上他们对环保并没有太深入的了解和思考。这就意味着，目前仍有少部分消费者出于对自身的道德要求、紧跟潮流或教育下一代等原因愿意购买环保产品，即使他们知道这个环保产品在实际生活中并没有什么效果。然而，从环保长期发展的趋势来说，人们会越来越了解真正有效果的环保是什么样的。对于被政策携卷或只是想通过环保名义获得好处的品牌来说，噱头营销带来的光环将会消失，甚至会反噬品牌积累的好感度。
此外，我们在展会上观察到很多品牌都推出了无标签的“极简风”饮料，这种包装无疑是环保的。而作为一名普通消费者，最大的困扰在于这寥寥无几的文字中找不到有效信息。尽管通过搜索等方式最终可以找到产品信息，但却无形增加了消费者的时间成本，让购物变成一个麻烦的事儿。随着线上零售大力发展，品牌或许可以考虑将无标签包装优先在线上平台售卖——线上无论是产品详情页、视频介绍还是直播间等方式，都可以将信息清楚地展示出来。
本期小结
未来，食品饮料行业将朝着健康、富有创意（这里的创意并不局限于产品本身又或是包装、玩法等）和可持续的方向发展。品牌需要紧跟趋势，其本质仍然在于理解和尊重消费者日新月异的生活方式。正如往期所说，现在已经步入“体验至上”的时代，品牌不仅需要提供优质的产品，还要通过情感共鸣和文化传承，建立更深层次的消费者关系。这样，品牌才能更长久、更频繁的地被消费者选择。
不过，品牌同样需要警惕过度消费好奇或情感等额外价值，以免成为消费者的“试错装”或者造成消费疲劳。
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